//////

NAJWIĘCEJ TREŚCI

Najwięcej tego typu treści znalazło się w wiadomościach [6] i [8]. Są to wiadomości oceniane przez osoby bada­ne jako mało użyteczne i mniej interesujące (zob. tab. 2). Badani chętnie również usunęliby je z dziennika (zob. tab. 3). Jest możliwe, że źródłem takich właśnie ocen jest ich przeładowanie „metrami sześciennymi area­łu” i „tonami odpadów”. Są to dość szczegółowe informacje, trudne do zapamiętania w natłoku następujących po sobie danych. Nic więc dziw­nego, że nie są tak dobrze pamiętane. Podsumowując, fakt wystąpienia różnic w stopniu utrwalenia infor­macji odnoszących się do kategorii tematycznych nie jest zaskakujący.

WPŁYW RODZAJU PYTANIA

Znaczący wpływ rodzaju pytania na poziom przypominania treści wiadomości został już stwierdzony na podstawie analiz przedstawionych w niniejszym artykule. Dodatkowych informacji dostarcza jednak anali­za interakcji czynnika „rodzaj pytania” i „kategoria”. Okazuje się, że pytania zamknięte gwarantują lepsze wyniki wyłącznie w odniesieniu do kategorii 3 (czas akcji odnoszący się do przyszłości). W pozostałych przypadkach stwierdzono brak istotnych statystycznie różnic. W celu określenia różnic w ramach czynnika „kategoria” zastosowano test porównań wielokrotnych Tukey’a.

POCZUCIE PEWNOŚCI

Osoby badane, które odpowiadały na pytania otwarte, były bardziej pewne poprawności swoich odpowiedzi niż osoby odpowiadające na pyta­nia zamknięte. Efekt ten wystąpił zarówno w przypadku odpowiedzi na pytania o treść wiadomości przekazanych werbalnie i zawartych w ma­teriale filmowym (z podobnym zastrzeżeniem jak w przypadku poprzed­niej analizy), jak również w odniesieniu do odpowiedzi prawidłowych i błędnych. Analiza różnic między częstością a pewnością co do poprawności od­powiedzi na pytania otwarte i zamknięte ujawniła interesujące zjawisko.

TRZECIA GRUPA

3 GRUPA – pozytywny stosunek do reklamy mimo dostrzegania jej negatywnych konsekwencji (22,6%): + czynnik 2 (stosunek do reklamy wynikający z propagowania konsumpcyjnych wartości i stylu życia); + czynnik 3 (ogólna negatywna/pozytywna postawa); – czynnik 7 (stosunek do reklamy z powodu jej demoralizującego wpływu); – czynnik 1 (stosu­nek do reklamy z powodu jej roli społecznej i informacji o stylu życia). Grupa obejmuje głównie osoby do 24. roku życia, o niepełnym lub pełnym wykształceniu wyższym (także wśród młodzieży). Przeważają w niej osoby pracujące (także wśród młodzieży – pracujące dorywczo lub na umowę-zlecenie). W ich gospodarstwie domowym znajduje się telewi­zor kolorowy i radio. Osoby te relatywnie najczęściej słuchają radia i czytają gazety. Deklarują najczęściej, że przy zakupach kierują się reklamą, uznają skuteczność reklamy radiowej. W grupie tej znalazła się blisko połowa badanych pracowników agencji reklamowych.

RÓŻNE GRUPY KONSUMENTÓW

Podobnie jak w omawianych wyżej badaniach Pollay’a i Mittala, wyodrębniono także różne grupy konsumentów o podobnej postawie wobec reklam (za pomocą techniki k-means, na podstawie wyników w skalach czynnikowych osób z próby panelowej i pracowników agencji reklamowych; por. też badania typów odbiorców reklamy telewizyjnej przeprowadzone przez Janiak – cyt. za Sznajder 1993, s. 40-41). Wyod­rębniono 5 grup odbiorców reklam różniących się przyczyną takiej, a nie innej postawy wobec reklam, a następnie poszukiwano cech demogra­ficznych, charakteryzujących poszczególne grupy .

CZYNNIKI DRUGIEGO RZĘDU

Wyodrębniono cztery takie czynniki:Nastawienie na konsumpcję i informacje: czynnik 2 (stosunek do reklamy wynikający z propagowania konsumpcyjnych wartości i stylu życia); czynnik 4 (stosunek do reklamy będący następstwem jej walorów estetycznych i rozrywkowych); czynnik 5 (stosunek do reklamy z powodu informacyjnych wartości reklamy).  Naśladowanie stylu życia: czynnik 1 (stosunek do reklamy wyni­kający z jej roli społecznej i informacji o stylu życia); czynnik 8 (stosu­nek do reklamy z powodu jej natarczywości).   Racjonalne zainteresowanie reklamą: czynnik 3 (ogólna negatyw­na/pozytywna postawa); czynnik 6 (stosunek do reklamy z powodu jej wpływu na ekonomię); czynnik 4 (stosunek do reklamy będący następs­twem jej walorów estetycznych i rozrywkowych).Odrzucanie reklamy z powodu niekorzystnych społecznie wartości: czynnik 7 (stosunek do reklamy wynikający z jej demoralizującego wpły­wu); czynnik 8 (stosunek do reklamy z powodu jej natarczywości).

CZĘŚĆ BADAŃ

Część badań przeprowadzili studenci w ra­mach seminarium kursowego (osoby dorosłe) oraz seminarium magister­skiego (młodzież i pracownicy agencji reklamowych; por. Lima 1994 oraz Skrzyńska 1994), część wyników, podobnie jak w badaniach Pollay’a i Mittala, pochodziła od osób wylosowanych z próby panelowej do bada­nia widowni telewizyjnej Ośrodka Terenowego w Poznaniu. Analizie czynnikowej (analogicznie do badań Pollay’a i Mittala typu principal components, rotacja varimax) poddano osoby wylosowane z próby panelowej.

ZGODNIE Z MODELEM

Zgodnie z tym modelem, postawa wobec danego obiektu O (A0) jest wyznaczona zarówno spostrzeganą instru­mentalną wartością tego obiektu dla osiągania (lub blokowania) danej wartości i (P/p, jak i ważnością dla jednostki (rozumianą przez Rosen­berga jako zadowolenie odczuwane przez jednostkę z tego powodu) danej wartości .W badaniach konsumentów stosuje się także model odchylania się od idealnego punktu (The Ideal-Point Model; por. Engel, Blackwell, Mi- niard 1995). Ten model pozwala na badanie nie tylko postawy wobec danej marki, ale także jej relatywnego miejsca wśród wyobrażeń konsu­mentów o idealnej marce.

POTWIERDZONE WYNIKAMI

Wyniki potwiedziły, że psychologiczne zaangażowanie w program telewizyjny współwystępuje ze słabym przy­pominaniem sobie i rozpoznawaniem oraz gorszym pamiętaniem towa­rzyszących im reklam. Jednocześnie – paradoksalnie – wysokie zaan­gażowanie współwystępuje z pozytywną postawą wobec konkretnej re­klamy, reklamowanej marki[1] oraz z intencją kupienia produktu. W in­nych badaniach Norris, Colman (1994) stwierdzono, że taki efekt daje właśnie zaangażowanie, a nie widowiskowość programów czy zadowole­nie czerpane z ich oglądania. Do podobnych wniosków doszli w swoich badaniach w 1994 r. Feltham i Arnold (1994): aczkolwiek wzrost zaan­gażowania w program TV nie wpływał na zapamiętywanie reklam, to powodował bardziej pozytywną postawę wobec produktu, jego reklamy oraz wzmacniająco wpływał na intencję zakupu, przy czym efekt ten występował jedynie wówczas, gdy reklama nie była zgodna z progra­mem, z którym była emitowana.

MOTYWY FIRMY ZAGRANICZNEJ

Motywami firmy zagranicznej są: dbałość o swoje interesy, chęć wejścia na rynek, bycie firmą bogatą[1] oraz ekspansywną i agresywną za wszelką cenę. Podobne wyniki uzyskano w instytucie Pentor (1992, s. 17). Wskazuje to na znaczny jeszcze wpływ przeszłości (gospodarki planowych niedoborów), jak i na nieufną oraz podejrzliwą ogólną postawę Polaków wobec rekla­my. Z innego raportu CBOS-u (1992) wynika, że Polacy oglądając rekla­mę koncentrują się przede wszystkiem na produkcie i jego cechach, pomijając zrealizowanie reklamy i jej estetyczne oraz widowiskowe ele­menty.

 .

ZBIÓR OBIEKTYWÓW

Oznacza ona zbiór obiektów, o których wiedzę dana osoba zgromadziła w wyniku osobistych doświadczeń, wśród których znajdują się obiekty brane pod uwagę w pytaniu oraz wyprowadzone ze zbioru odniesienia zmienne istotne (prawdopodobne) (probability cues), charakteryzujące te obiekty. Zmienne istotne są generowane, testowane i – o ile są użyteczne – aktywizowane jako podstawa reakcji. Porządek, zgodnie z którym poszczególne zmienne są generowane i testowane, odzwierciedla hierarchię odpowiadających tym zmiennym wskaźników trafności (cue ualidiły).

SZCZEGÓLNIE WAŻNE

Szcze­gólnie ważne na tym polu są wyniki badań prowadzonych przez Brun- swicka (1943; 1955; 1964), Fischhoffa (1982), Gigerenzera, Hoffrage, Kleinbóltinga (1991) oraz Gigerenzera (1997). Zgodnie z teorią Gigerenzera, proces rozwiązywania zadania polegają­cego np. na udzieleniu odpowiedzi na pytanie jest dwuetapowy. Po za­poznaniu się z zawartymi w pytaniu warunkami określającymi jego przedmiot i formę udzielenia odpowiedzi ludzie najpierw usiłują zbudo­wać lokalny model umysłowy tego zadania (local mental model) na pod­stawie dostępnych danych i procedur zmagazynowanych w pamięci

DOTKNIĘTE ZJAWISKO

Innymi słowy, ludzie nie tylko wiedzą, co wiedzą, a czego nie wiedzą, ale również mają wgląd w to, czy ta wiedza jest prawdziwa, czy tylko bardziej lub mniej prawdopodobna. Behawioral­nym wskaźnikiem tej metawiedzy jest właśnie poczucie pewności. Zjawisko, którego tutaj dotknęliśmy, stanowi jeden z podstawowych problemów szeroko dyskutowanych na gruncie filozofii, a zwłaszcza nauk o poznawaniu (cogniłiue science) (zob. Żegleń 1996; Szubka, Gu­towski 1998). Dotyczy ono bowiem statusu poznawczego naszej wiedzy i jej relacji do prawdy. Również na gruncie badań psychologicznych problematyka relacji między posiadaną wiedzą a poczuciem jej prawdzi­wości czy też adekwatności do rzeczywistości ma długą tradycję.

PRZEANALIZOWANE RÓŻNICE

Przeanalizowaliśmy również różnice między poziomami pewności w odniesieniu do prawidłowych i błędnych odpowiedzi. Interesowało nas to, czy osoby, które udzielały prawidłowych odpowiedzi na poszczególne pytania, były równie pewne ich poprawności, co osoby błędnie odpowia­dające na pytania. W zasadzie można by oczekiwać, że skoro osoba badana decyduje się na podanie jakiejś odpowiedzi na pytanie, to jest pewna, że jest to odpowiedź prawidłowa. Okazało się jednak, że poczucie pewności co do poprawności odpowiedzi jest niezwykle czułym wskaźni­kiem tego, czy ktoś zna prawidłową odpowiedź, czy nie.